La stratégie marketing (Mix-marketing)

C'est une question de hiérarchie :

1. La Gamme est l'ensemble global de tous les produits vendus par l'entreprise (ex: Tous les produits cosmétiques d'une marque).
2. La Ligne de produits (appelée aussi famille) est un sous-ensemble de la gamme regroupant des produits de même nature (ex: la ligne des shampooings, la ligne des savons).

💡 À retenir : La gamme est composée de plusieurs lignes.

Il faut regarder l'objectif et le prix par rapport au marché :

1. Écrémage : Prix > Moyenne du marché. Objectif : Image de marque et forte marge unitaire.
2. Pénétration : Prix < Moyenne du marché. Objectif : Vendre en grande quantité et dominer le marché rapidement.

💡 À retenir : Écrémage = Qualité/Luxe ; Pénétration = Volume/Prix bas.

Théoriquement non, mais pratiquement, certaines entreprises utilisent des stratégies de relance (modification du produit, nouveau packaging, nouveaux usages) pour prolonger cette phase et retarder le déclin. C'est le cas de produits iconiques comme le Coca-Cola.

💡 À retenir : La maturité est la phase la plus rentable qu'on cherche à faire durer.

La différence réside dans le nombre d'intermédiaires entre le producteur et le client :

1. Canal court : Un seul intermédiaire (Producteur -> Détaillant -> Consommateur).
2. Canal long : Deux intermédiaires ou plus (Producteur -> Grossiste -> Détaillant -> Consommateur).

💡 À retenir : Plus il y a d'intermédiaires, plus le canal est long.

1. Média : Utilise les 6 grands supports classiques (TV, Presse, Radio, Affichage, Cinéma, Internet) pour toucher une large audience (mass-media).
2. Hors-média : Actions plus ciblées comme le marketing direct (e-mails), la promotion des ventes (réductions), le parrainage ou l'événementiel.

💡 À retenir : Le mix-communication combine souvent les deux.

La profondeur correspond au nombre de variantes ou de modèles proposés au sein d'une même ligne de produits (ex: différentes tailles de bouteilles, différents parfums pour un même yaourt).

💡 À retenir : Plus il y a de choix dans une ligne, plus elle est profonde.

L'entreprise choisit des points de vente qui correspondent à son image de marque. Elle ne veut pas que son produit soit vendu n'importe où (ex: parfums de luxe vendus uniquement en parfumeries spécialisées et non en grandes surfaces).

💡 À retenir : Sélective = Choix des revendeurs selon des critères qualitatifs.

Le prix d'acceptabilité est celui qui maximise le pourcentage d'intentions d'achat. On le trouve en analysant les réponses à deux questions posées aux consommateurs :

1. "Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit (trop cher) ?"
2. "En-dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit (qualité insuffisante) ?"

💡 À retenir : C'est le prix où la zone d'acceptation est la plus large.

Contrairement à la publicité qui travaille sur l'image à long terme, la promotion des ventes vise à pousser l'achat immédiat à travers un avantage temporaire (ex: "1 acheté = 1 offert").

💡 À retenir : Promotion = Action immédiate sur les ventes.

C'est un soutien financier ou matériel apporté à un événement (souvent sportif ou culturel) en échange d'une visibilité de la marque. L'objectif est d'améliorer la notoriété et l'image.

💡 À retenir : C'est une technique de communication hors-média.

Oui, le mix-marketing est évolutif. Par exemple, lors du passage de la phase de croissance à la maturité, une entreprise peut baisser ses prix ou changer ses messages publicitaires pour contrer la concurrence.

💡 À retenir : Le mix doit s'adapter au cycle de vie du produit.

C'est l'ensemble du personnel commercial chargé de vendre les produits, de prospecter de nouveaux clients et de fidéliser les anciens (vendeurs, représentants, délégués commerciaux).

💡 À retenir : C'est l'élément humain de la communication et de la distribution.